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World Cup, 상표권으로 보호 받고 있을까?

2022-12-09
조회수 1869


2022 카타르 월드컵에서 대한민국 국가대표가 16강에 진출하게 되었을 때의 벅차오름이 아직 가시지 않는다. 이번 칼럼에서는 월드컵과 지식재산권, 그 중에서도 상표권에 대한 이야기를 하고자 한다.


축구경기 화면을 보고 있으면 그린색의 필드위에서 열심히 움직이는 선수들 뒤로 내로라하는 브랜드들이 나열되어 있는 것을 볼 수 있다. 필자의 지인 변리사는 그 중 어떤 상표권의 분쟁 사건 업무를 맡고 있어 그 브랜드가 보이면 축구 경기에 집중할 수 없을 정도라 하니, 경기만큼이나 시청자의 시선을 끄는 부분이 그라운드 주변으로 나열된 브랜드라고 할 수 있겠다.



얼마만큼의 비용을 지불해야 전 세계인들이 보고있는 축구경기의 배경으로 브랜드를 홍보할 수 있을지, 비용만 지불한다고 되는 것인지 궁금해진다.


월드컵을 주관하는 The Federation Internationale de Football Association (“FIFA”) 는 FIFA World Cup Qatar 2022 개막 이전에 FIFA 파트너, 스폰서 기업 선정을 마치고 Intellectual Property Guidelines 를 배포하였는데 해당 내용을 하나씩 살펴보면서 위의 궁금증도 같이 풀어보도록 하겠다.





FIFA® 는 축구, 비치 풋볼, 풋살 협회의 국제관리 기구로 1904년 파리에서 설립된 국제축구연맹의 명칭이자 등록상표이다.


FIFA®는 국제 토너먼트, 특히 1930년에 시작된 월드컵과 1991년에 시작된 여자 월드컵의 조직 및 홍보를 담당하는 역할을 하며, 월드컵과 함께 사용되는 브랜드를 관리하고 있는데,  2022.6월, 공식 지식재산권 자료 배포를 통해 토너먼트와 FIFA 와 관련된 로고, 문자, 타이틀, 심볼을 포함한 브랜드 사용에 대한 가이드라인을 제시하였다.


[공식 엠블럼]



[공식 마스코트]



[문자상표 리스트]


2022 카타르 월드컵을 위해 영어, 숫자, 아랍어 형태의 폰트를 개발 및 공개하였으며 저작권과 디자인권을 통해 보호됨을 명시한 점도 눈의 띈다.


 

 

FIFA® 가 보유 중인 지식재산권 및 그 상업적 사용을 엄격히 관리 감독된다는 것이 IP 가이드 라인의 주요 내용으로, 사용의 주체를  3가지 기준으로 분리 제시하고 있다.



1. FIFA Partners


6개에서 8개의 기업으로 이루어진 파트너로 월드컵, FIFA 와 관련된 가장 포괄적인 범위에서 글로벌 광고, 홍보, 마케팅을 할 수 있는 기업이다.



FIFA Partners 는 FIFA 공식 홈페이지 하단의 모든 페이지에 상기와 같은 이미지로 브랜드가 홍보되는 효과를 누린다.


가장 오래된 파트너는 아디다스이며, 현대자동차는 1999년 FIFA 와 2002년 FIFA 한일 월드컵을 비롯한 13개 FIFA 대회를 후원하기로 계약을 체결하면서 FIFA 공식 파트너가 되었다고 한다. 이번 카타르 월드컵을 포함해 다가오는 모든 FIFA 대회를 지속적으로 지원할 예정이라고 하니 앞으로도 월드컵 경기 배경으로 현대 기아자동차 브랜드 로고를 볼 수 있기를 기대한다.



공식 파트너의 자격으로 다음의 6가지가 나열된다.


(출처: FIFA 공식 홈페이지)


위에서 부터 차례로 한글 번역하면, 1) 공식 마크의 사용, 2) 경기장 안팎, 모든 공식 FIFA 간행물 및 공식 웹사이트 노출, 3) FIFA 월드컵 스폰서 지원 공표, 4) 앰부시 마케팅 보호, 5) 환대 기회 제공, 6) 직접 광고, 홍보 기회 및 방송 광고에 대한 우선 권한 부여로 상업적 브랜드 사용에 따른 최대한의 효과를 누릴 수 있도록 구성되어 있음을 확인할 수 있다. 



2. FIFA World Cup Sponsors


FIFA Partners 와 마찬가지로 6 - 8개의 기업으로 구성되며 Partners 에 이어 두 번째로 넓은 범위에서 글로벌 광고 등을 할 수 있는데 다만 토너먼트와 관련된 범주 내의 사용으로 제안된다.




3. Regional Supporters


총 20개의 기업까지 지역 서포터즈가 될 수 있다고 하며 특정 지역 내에서만 토너먼트와 관련된 광고 등을 할 수 있는 권리를 부여받게 된다.


 


정리하자면, 파트너, 스폰서, 지역 서포터즈 순으로 권리범위는 좁아지고 그 중에서도 공식 파트너에게만 부여된 가장 큰 권한은 FIFA 가 가진 등록상표권의 사용 부분이다. 그 밖에 부여된 권한은  홍보, 광고에 관한 부분이며 그 중 조금 생소한 단어인 “Ambush Marketing Protection, 앰부시 마케팅 보호" 에 대해서 추가로 설명하고자 한다.




Ambush, 매복이라는 뜻인데, 앰부시 마케팅을 직역하자면 매복 마케팅으로 스포츠 이벤트 관련해서 많이 사용되는 마케팅 기법을 말한다. 공식 스폰서가 아님에도 스포츠 이벤트의 인기에 기대어 공식 스폰서인 척 하며 광고 효과를 얻고자 하는 것이다.


매복 마케팅의 고수로 나이키를 들 수 있다.



크리스티아누 호달두가 경기장으로 출전하는 장면에 이어 경기장으로 들어선 순간, 광고의 엔딩으로 3줄의 카피가 나온다.



pressure shapes legends

압박이 레전드를 만든다

risk everything

모든 것에 위험을 무릎써라

start your journey.

당신의 여정을 시작하라.


후원 선수를 활용한 스타 마케팅이라고도 볼수 있지만 월드컵과 FIFA® 와 관련된 어떤 공식 문자나 심볼의 노출없이 월드컵 시즌에 맞춰서 앰부시 마케팅을 한 것으로FIFA® 의 공식 파트너이자 가장 오래된 파트너사인 아디다스 못지 않게 월드컵 효과를 브랜드 홍보로 연결시키고 있다. 2012년 런던 올림픽 당시 공식 후원사 역시 아디다스 였는데 나이키는 런던 외의 영국의 다른 지역을 돌아다니며 스포츠 경기하는 장면을 영상으로 광고를 제작, 광고 영상을 시청하는 사람들이 올림픽 공식 후원사로 나이키를 각인하도록 성공했다고 하니 진정 앰부시 마케팅의 고수답다.


본 칼럼의 제목에 대한 대답은, “World Cup 은 상표권으로 강하게 보고 받고 있다"이다.


상표의 등록권자는 FIFA이며  전세계에서 World Cup 명칭을 사용할 수 있는 기업은 우리나라의 기업, 현대기아차를 포함해 전 세계에 단 7개 기업이다.


월드컵은 세계 축구팬들이 가장 열광하는 축제인 동시에 글로벌 기업의 브랜드 홍보의 장이다.


우리는 이 단어를 일반 명사처럼 부르고 있지만, 최소 수백억원의 비용을 지불해야 상업적으로 사용할 수 있는 단어라는 점을 기억해 주시면 좋겠다.




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